අපේ මොළ කන COMMERCIALS

අපරාධ යනු සමාජ නිෂ්පාදනයකි
February 18, 2017
අමරණීය මතකයක් – ටියෝෆිලෝ ස්ටීවන්සන්
February 18, 2017
Show all

අපේ මොළ කන COMMERCIALS

අප ජීවත් වන්නේ, වෙළඳ දැන්වීම් ලෝකයක ය. ඇස ගැටෙන තැන දකින්නේ, වෙළඳ දැන්වීම් ය. කන යොමු වන තැන ඇසෙන්නේ, වෙළඳ දැන්වීම් ය. ඔබ වැඩිහිටියකු නම් ඔබ වෙනුවෙන් වෙළඳ දැන්වීමක් ඇත. ළදරුවකු වුවද එය එසේම ය. ඔබ කුමන

ලිංගිකතත්වය අයත් වූවකු වුවද කුමන වෘත්තිකයකු වුවද ඔබ වෙනුවෙන් ම වෙන් වූ වෙළඳ දැන්වීමක් ඇත. එපමණක් නොවේ ඔබ කවරකු වුවද ඔබේ ප්‍රශ්න සියල්ලට පිළිතුරු වෙළඳ දැන්වීම් තුළ ඇත. ඒවා අවශ්‍යතාවයන් ඉටු කිරීමට පමණක් සීමා වන්නේ නැත. අප ඉල්ලා සිටිය ද නැති වුවද  ඕනෑම වින්දනයක් ගෙන දීමට තරම් වෙළඳ දැන්වීම් ලෝකය කාරුණික ය. සැබැවින් ම වෙළඳ දැන්වීම් අපේ සෙවණැල්ලටත් වැඩියෙන් අපට සමීපය. තමන්ගේ සෙවණැල්ල වුවද අඳුරේ දී තමන් අත හැර යයි. වෙළඳ දැන්වීම් එසේ නොවේ. අඳුරේ දී පවා කන අසල වෙයි. වෙළඳ දැන්වීම් අපගේ ම සිරුරේ කොටසක් බවට පත්වී ඇත්තේ එසේ ය. මෙය අපට මිදිය නොහැකි වසංගතයක් පමණක් නොව නව ව්‍යාධි ගෙන එන්නකි. එබැවින් වෙළඳ දැන්වීම් වෙසින් එන මායාකාරීත්වය හඳුනා ගෙන එහි යථාර්ථය එළිදරව් කිරිම සමාජයට හිතකර සංවාදයක ඇරඹුමක් වනු ඇත.

ධනපති ක‍්‍රමය තුළ තර්කානුකූල සිතීම තහනම් තරම් ය. ඒ තරමට ම පවතින්නේ, අනුකරණයයි. ධනපති ක්‍රමයේ අත්‍යාවශ්‍ය උපාංගයක්  වන වෙළඳ දැන්වීම් මගින් ද එන්නේ එයයි. මේ යුගයේ අප සිතන්නේ අපේ මොළයෙන් නොව වෙළඳ දැන්වීම්වලින් දෙන මොළයෙනි. එහි මායාව ද මුලා වීම ද අනුකරණය ද නො අඩුව පවතී. ඉදින් අප කන්නේ බොන්නේ අඳින්නේ පළඳින්නේ වෙළඳ දැන්වීම් කියා දෙන ලෙසට ය. අප සිතන්නේ පතන්නේ වෙළඳ දැන්වීම්වල පිහිටෙන් ය. ධනපති ක‍්‍රමය තුළ වෙළඳ දැන්වීම් නැතිව ම බැරි දෙයක් බවට පත් කොට ඇත්තේ එසේ ය. පහත ඔබ දකින්නේ ශ්‍රී ලංකාවේ ප්‍රථම පුවත්පත් දැන්වීම ලෙස සැලකෙන 1902 ජනවාරි 02 දා සරසවි ‘සඳරැස’ හෙවත් ‘සිංහල සමය’ පුවත්පතෙහි පළ වූ දැන්වීමකි. මෙය ලංකාවේ සියලූම මාධ්‍යයන් අතුරින් ගත්ත ද ප්‍රථම වෙළඳ දැන්වීම වේ. ”තමුන්නාන්සේට ඉතා ම අඩු මිලට ඉතා ම හොඳ ඔර්ලෝසු  උවමනා නම් මෙම වටිනා ප්‍රස්තාව අතපසු නොකඩනු. අදම ඉල්ලුම් කරනු. එවිට හිරිහැරයක් නැතිව ගෙදරට ලැබේ.”  මෙම දැන්වීම අදට සාපේක්ෂව අවිහිංසක ය. සරල ය. ඒ අදින් වසර එක සිය දහයකට පෙර තත්වයයි. එහෙත් ඒකාධිකාරී සමාගම් විසින් සියල්ල හසුරුවන වර්තමානයේ අප දකින වෙළඳ දැන්වීමක් මෙසේ ය. ”නැන්දම්මා මහා සෙනගක් සමඟ මෙපමණ සන්නිවේදනය දියුණු යුගයක නොදන්වාම ලේලියගේ නිවසට පැමිණෙයි. ලේලිය නොබියව එම නිවසට පැමිණි පිරිස ගොඩ වන්නටත් පෙර ”එක කිරි පැකට්ටුවකින් මහා සෙනගකට කිරි සාදා දෙන හැටි මම පෙන්වමි යි.” යන උජාරුවෙන් රංගනයක යෙදෙමින් සිටියි.  මෙහි දී නැන්දම්මා වෙනුවෙන් ලොකු වෙනසක් කරන බව පවසන ඇය වෙළඳ දැන්වීම් විසින් අප රවටන්නා සේම නැන්දම්මා ද රවටන්නට සුදානම් වන බව අවබෝධයෙන් බලන්නෙකුට පැහැදිලි කර ගැනීමට අපහසු නැත. සාමාන්‍ය ප්‍රමාණයේ කිරි පැකට් එකකින් මේ මහා පිරිසට ඇත්ත වශයෙන් ම දිය හැක්කේ, කීරිපිටි යාන්තමින් පෙන්වූ සීනි මිශ්‍ර කහට කෝප්පය බැගින් පමණකි. මෙයින් අප දකින්නේ, සන්නිවේදන හෝ වෙළඳ ප්‍රචාරණ කලාවේ වර්ධනයක් නොවේ. භාණ්ඩ වෙළඳ පොළට හඳුන්වා දීමේ තත්වයේ සිට ජනතාව අන්දවා මොළ සෝදා වෙළඳ භාණ්ඩ ජනතාවගේ ඇඟේ ගසන කලාව දක්වා වෙළඳ ප්‍රචාරණයේ  වූ වෙනස් වීමයි. වර්තමානයේ වෙළඳ දැන්වීම් විසින් පුද්ගල මනෝභාවයන් උඩු යටිකුරු කරයි; විකෘති කරයි; අනුකාරකවාදී බවට පත් කරයි. ජනතාවගේ මනස ඒවාට පරාධීන කරයි.

මාක්ස් විසින් ධනේශ්වර ක‍්‍රමය විවේචනාත්මකව විග්‍රහ කරමින් ලියන ලද ප‍්‍රාග්ධනය කෘතිය ආරම්භ කරන්නේ මෙසේ ය. ”ධනවාදී නිෂ්පාදන මාදිලිය පවතින සමාජවල ධනය අතිවිශාල හුවමාරු භාණ්ඩ සමුච්චයක් (ඒකරාශි වීමක්) වශයෙන් පෙනී සිටින අතර එහි ඒකකය තනි හුවමාරු භාණ්ඩයකි. එම නිසා අපේ විමර්ශනය හුවමාරු භාණ්ඩ විශ්ලේෂණය කිරීමෙන් ආරම්භ විය යුතු ය. (ප‍්‍රාග්ධනය පළමු වන පරිච්ඡේදය 01 පිටුව) ඉන් අවධාරණය වන්නේ, ධනපති ක‍්‍රමය තුළ පවතින ධනය හුවමාරු භාණ්ඩ හැර අන් යමක් නොවන  බවයි. ද්‍රව්‍යමය දේ පමණක් නොව හෘදය සාක්ෂිය පවා ධනපති ක‍්‍රමය තුළ හුදු වෙළඳ භාණ්ඩයකි. නළු නිළියන් වෙළඳ දැන්වීම්වලට පැමිණ දැන දැනම බොරු කියන්නේ හෘදය සාක්ෂිය වෙළෙඳ ධනපතියාට අලෙවි කරමින් ය. ධනපති ක‍්‍රමය   ඕනෑම දෙයක් වෙළඳ භාණ්ඩයක් බවට පත් කිරීමේ නිසඟ හැකියාවෙන් යුක්ත ය. වෙළඳ දැන්වීම් නිෂ්පාදකයාට අනුව සිනහව, ඇඬීම  තරහව ආදි හැඟීම්වල ප‍්‍රකාශනයන් අලෙවි කළ හැකි භාණ්ඩයන් ය. රූපත් බව, තරුණ බව, මාතෘත්වය, මෝඩකම, නපුරු කම යන ගුණාංගයන් පවා වෙළඳ දැන්වීම් නිෂ්පාදකයාට විකිණිය හැකි දේවල් ය. ඔහු ඒවා වෙළඳ දැන්වීම් තුළ අඩංගු කොට වෙළඳ ධනපතියාට විකුණයි. ප්‍රචාරක මාධ්‍ය හිමි ආයතනය එය ප්‍රචාරය කිරිමේ පහසුකම හෙවත් සේවාව  විකුණයි. එම නිසා වෙළඳ ප්‍රචාරණයේ දී සියල්ල විකිණේ. නො විකිණෙන කිසිවක් ම නැත.

ධනපතියා හෙවත් ප්‍රාග්ධන හිමියාගේ එකම අරමුණ ලාභය හෙවත් අතිරික්ත වටිනාකම් ඒකරාශී කිරීම ය. කර්මාන්ත ශාලාවේ බිහි වන මිල නො ගෙවූ ශ්‍රමය වන අතිරික්ත වටිනාකමේ ඔහු සතු පංගුව කර්මාන්ත ශාලා හිමි ධනපතියා අතට ලබාගැනීම සඳහා ඒවා අලෙවි කළ යුතු ය. එය ඔහුට කර ගත නොහැක. නැතිනම් ඔහු එයට සූදානම් නැත. ඒ සඳහා වෙළෙඳ ධනපතියා ඉදිරිපත් වේ. ධනපති ක‍්‍රමය තුළ  නිපදවන සෑම දෙයම නිපදවූ පමණින්ම අලෙවි වන්නේ නැත. ඒ ධනපතියා නිපදවන්නේ නො දන්නා වෙළඳපොළකට නිසාවෙන් ය. එහෙත් ඔහු එය දන්නා වෙළඳපොළක් බවට පත් කර ගනියි. ඒ වෙළඳ ධනපතියාගේ සහයෙන් වෙළඳ ප්‍රචාරණ උපක්‍රම භාවිතා කොට එම නිෂ්පාදනය ජීවිතයට අත්‍යාවශ්‍ය දෙයක් බවට අදහස් ඇති කිරිම මඟින් ය. එනම් ජනතාවට එය එසේ සිතන්නට පුරුදු කර වීම තුළයි. ඉහත දුටු ලෙසට ම වෙළඳ ප්‍රචාරණයේ  කාර්යභාරය ධනපතියා කුමක් නිපද වුවද කුමන සේවාවක් විකිණීමට සූදානම් කර තිබේ ද ඒවා මිල දී ගැනීමට ජනතාව ගේ මානසිකත්වය සැකසීම ය. වෙළඳ ධනපතියා මේ සඳහා තම වෙළඳ

ප‍්‍රාග්ධනය යොදවමින් ප්‍රචාරණ හැකියාවේ අති දක්ෂ ශිල්පීන් යොදවා ජනතාව අන්දවා  ඕනෑම භාණ්ඩයක් අලෙවි කරයි. ප්‍රචාරණ ක්‍රියාවලිය හුදු තනි ධනපතියකු අත පමණක් පවතින්නේ නැත. එය ආයතන කිහිපයක් මගින් සිදු වන ක්‍රියාවලියකි. ඒ මෙසේ ය. ප්‍රචාරණ ආයතනය, ප්‍රචාරණ නියෝජිතයා, ප්‍රචාරක මාධ්‍ය ආයතනය හා ප්‍රචාරක මාධ්‍ය නියෝජිතයා වශයෙනි. ප්‍රචාරණ ආයතන ඒ පිළිබඳව විවිධ පර්යේෂණයන් හි නියැලෙයි. එම පර්යේෂණයන් ද මෙම කර්මාන්තය තුළ වන වෘත්තීයමය කටයුත්තකි. මෙම පර්යේෂකයන්ගේ ඉලක්කය ඒකාධිකාරී සමාගම්වල නිෂ්පාදනවලට මිනිස් මොළය තුළ ඉඩක් අත්පත් කර දීමයි. මොළය සිතන  ඉන්ද්‍රිය වෙනුවට අනුකරණයට හුරු වූ ඉන්ද්‍රියක් බවට පත් කිරීමයි. මේ නිසා ඒකාධිකාරී ධනවාදය තුළ වෙළඳ භාණ්ඩ හා සේවා ප්‍රචාරණය දැවැන්ත කර්මාන්තයකි. මෙම කර්මාන්තයේ ඒකායන අරමුණ ජනතාවගේ ඉහ මොළ සූරා ගෙන ධනපතියන් අතර බෙදා ගෙන කෑමයි. මේ සඳහා ප්‍රචාරණ කර්මාන්ත හිමියන් අපේ මොළය  අපගේ අවසරයකින් තොරව ම අත්පත් කර ගනියි. එය ඔවුන්ට අවශ්‍ය ලෙසට උත්තේජනය කරයි. වන්දි වශයෙන් අපට බාල වර්ගයේ ටෙලි නාට්‍ය හා විහිළු ලැබේ. සෑම දාම එකම වීරයා විසින් එකම දුෂ්ටයාට දුටු දුටු තැන දී හිංසා පීඩා  කරන, වැඩිහිටියන්ට පමණයි වර්ගයේ කාටූන් නැරඹීමේ අවස්ථාව උදා වේ.

කට වචනයෙන්, දැන්වීම් පත්‍රයෙන් ඇරඹි ප්‍රචාරක ක්‍රියාවලිය ඩිජිටල් තාක්ෂණය සමග ගුණාත්මක තලයකට පැමිණියේ ය. වර්තමානයේ පුවත්පත, රූපවාහිනිය, ඉන්ටර්නෙට්, ෆේස්බුක්, ඊ ඊමේල්, ට්විටර් ආදී විවිධ මාධ්‍ය මගින් වෙළඳ ප්‍රචාරය සිදුවේ. ඉන් ජනතාවට වඩාත් ම සමීප ශ්‍රව්‍ය දෘශ්‍ය මාධ්‍යයක් වශයෙන් එහි වාසිය අත්පත් කර ගන්නා රූපවාහිනිය, වෙළඳ දැන්වීම් ප්‍රචාරණයේ කැපී පෙනෙන්නකි. ඇමරිකාව වැනි රටවල් තම දළ ජාතික නිෂ්පාදිතයෙන් සැලකිය යුතු ප‍්‍රමාණයක් වෙළඳ ප්‍රචාරණය සඳහා යොදවයි. 1997 වසරේ පමණක් ඇමරිකානු ආහාර වර්ග නිෂ්පාදන සමාගම් වෙළඳ දැන්වීම් සඳහා වසරකට ඩොලර් බිලියන 7 ක් වියදම් කර තිබුණි. එහෙත් ඇමරිකා එක්සත් ජනපදය පෝෂණ අධ්‍යාපනය, ආහාර තුලනය පිළිබඳව ඉගැන්වීමට, ඒ සඳහා වන ප්‍රදර්ශනය ආදිය සඳහා වසරකට වෙන් කරන්නේ ඩොලර් මිලියන 333.3 ක් පමණකි. 2010 වසරේ දී ඇමරිකා එක්සත් ජනපදයේ සමස්ත වෙළඳ දැන්වීම් වියදම ඩොලර් බිලියන 300 කි. එම වසරේ වෙළඳ දැන්වීම් සඳහා මුළු ලෝකය ම වියදම් කළ මුදල ඩොලර් බිලියන 500 කි. ලෝකයේ පවතින ප්‍රධාන වෙළඳ ප්‍රචාරණ ආයතන යනු බහුජාතික

සමාගම් ය. ශ්‍රී ලංකාවේ ශ්‍රව්‍ය දෘශ්‍ය මාධ්‍ය දක්නට ලැබෙන්නේ, 1980 දශකයේ මුල් වකවානුවේ දිය. එතෙක් ප්‍රධාන ප්‍රචාරණ මාධ්‍ය වූයේ පුවත්පත් ය. පුවත්පත් තවමත් ජනප්‍රිය මාධ්‍යයක් ව පවතින නමුදු ශ්‍රව්‍ය දෘශ්‍ය මාධ්‍ය වඩා ප්‍රබල ය. ඩිජිටල් තාක්ෂණය සමග වෙළඳ දැන්වීම්වල මායාකාරී බව රැවටිලිකාර බව ඉතා ඉහළට එසැවිණ. ශ්‍රී ලංකාවේ ද වෙළඳ දැන්වීම් බහුල බව පිළිබඳව සංඛ්‍යා ලේඛන කිහිපයක් 01 වගුවේ දැක්වේ.

 

වෙළඳ ප්‍රචාරණය අප වෙත සෘජු සහ වක්‍ර යන ආකාර දෙකෙන් ම පැමිණෙයි. සෘජු ලෙස වෙළඳ ප්‍රචාරණය එන්නේ යම් මාධ්‍යයක් මගින් එන වෙළඳ දැන්වීම් ලෙසින් ය. වක‍්‍රාකාරයෙන් වෙළඳ ප්‍රචාරණය පැමිණෙන්නේ මාධ්‍ය මගින් එන විශේෂාංග ලෙසින් ය. වෙළඳ දැන්වීම් වෙළඳ භාණ්ඩ අලෙවියම ඉලක්ක කොට සැකසෙන්නකි. විශේෂාංග විසින් කෙරෙන්නේ ධනේශ්වර වෙළඳපොළ ආර්ථිකයට අනුගත මානසිකත්වයක් සැකසීමය. වෙළඳ දැන්වීම් ආක‍්‍රමණශීලීය. විශේෂාංග සෙමෙන් විත් ධනේශ්වර මතවාද මනස තුළ තැන්පත් කරයි. වෙළඳ දැන්වීම්, ප්‍රචාරක ආයතන තුළ නිපදවී මාධ්‍ය මගින් ප්‍රකාශයට පත් වෙයි. විශේෂාංග නිපදවෙන්නේ, මාධ්‍ය ආයතන තුළදීමය.

විශේෂාංග විසින් සැබවින්ම කරනුයේ වෙළඳ භාණ්ඩ මිල දී ගැනීමට පොලඹවනු ලබන ධනේශ්වර ආකල්ප පැතිරවිමය. ඒ සඳහා පුවත්පත්වල මැද විශේෂාංග පිටු ඇතුළත් කොට තිබේ. විද්‍යුත් නාලිකාවලද විවිධ විශේෂාංග වැඩසටහන් සැකසේ. සමාජයේ  විවිධ ස්ථරයන් හා ජන කණ්ඩායම් ඉලක්ක කොට ගත් වැඩසටහන් සැකසේ . නිදසුනක් ලෙස ගන්නේ නම් කලා පිටුව කලා විශේෂාංග ආදියට නළු    නිළියන් ගෙන විත් ඔවුන්ගේ අඳින පළඳින විලාසිතාවන් පෙන්වයි. ඔවුන් පාවිච්චි කරනු ලබන වාහන පෙන්වයි. ඔවුන්ගේ නිවාස ලෙස මහා මන්දිර පෙන්වයි. නිළියන්ගේ පෙම්වතුන් පෙන්වයි. නළුවන්ගේ පෙම්වතියන් පෙන්වයි. ඔවුන් විවාහ වන හැටි පෙන්වයි. විවාහයේ දී අඳින පළඳින ආකාරය, මංගල ගමන යන නවින මෝටර් රථ හා ඔවුන් මධුසමය ගත කරනු ලබන සුපිරි හෝටල් පෙන්වයි. මෙය දකින්නා සිතන්නේ, ‘මේ තමා ජීවිතය’ කියා ය. ඔහු හෝ ඇය ඒවා අනුගමනය කිරීමට උත්සාහ ගනියි. ණය වී හෝ ජීවිතය ‘දිනන්නට’ සිතයි. එහි දී ණය වීමෙන් ජීවිතය දිනන්නේ නැති බව ඔවුන්ගේ සිතිවිලිවලට දැනෙන්නේ නැත. එනිසා ණය වී ඉඩම් ගනියි. ණය වී නිවාස ගනියි. ණය වී ම`ගුල් ගනියි. තවද විවිධ රූපලාවණ්‍ය, විවිධ ආහාර සකස් කරන වැඩසටහන් කුස්සියට ම කෑම කාමරයට ම ලැබෙයි. මෙම වැඩසටහන් මගින් බාල මහලූ ගැහැණු පිරිමි සියල්ලෝ ධනේශ්වර මතවාදයෙන්  ආතුර වෙති. එම ආතුරයන්ට අවශ්‍ය ප්‍රතිකාර එන්නේ, වෙළඳ දැන්වීම් මගිනි. ණය දෙන මූල්‍ය ආයතන, කෙටි ආහාර, පැණි බීම, විවිධ මෝටර් රථ යනාදි වශයෙන් ප්‍රතිකාර නියම වේ. මුලින් ම පරිභෝජනවාදී සමාජයක්, ධනේශ්වර නිල බුද්ධිමතුන්, මධ්‍යම පාන්තිකයින්, ධනේශ්වර කලාකරුවන් සිටින විශේෂාංග මගින් මානසික ව අත්දකින ජනතාව එය සැබැවින් අත්විඳීමට සිතයි. වෙළඳ දැන්වීම්වලට අනුව ජිවත් වීම ආරම්භ කරන්නේ ඉන් පසුව ය. අවසන වෙළඳ දැන්වීම් මත යැපෙන වෙළඳ දැන්වීම්වලට පරාධීන ජනතාවක් නිර්මාණය කෙරෙයි.

වෙළඳ දැන්වීම්වල මායාකාරී බව තේරුම් ගැනීමට නම් ඒවා විවිධ පැතිකඩයන්ගෙන් විච්ඡේදනය විච්ඡේදනය කොට එහි අභ්‍යන්තරයට රිංගා බැලිය යුතු ය. ඒ සඳහා සුදුසු විවිධ සහ බොහෝ පැතිකඩ ගණනාවක් තිබුණ ද අප මූලික ම පැති කිහිපයක් පමණක් සලකා බලමු.

මිනිසා බිහි වූ දා සිටම ඔහුට තම පැවැත්ම වෙනුවෙන් අරගල කිරීමට සිදු විය. එය ප්‍රකෘතිය හා මිනිසා අතර ගැටුමක් බවට පත් විය. මිනිසා බිහිවිමේ සිටම හුදකලා සත්වයකු නොවී සමාජ සත්වයෙකු වූයේ එනිසා ය. ප්‍රකෘතිය ඉදිරියේ දුර්වල ම සත්වයෙකු ලෙසින් බිහි වූ මිනිසා අසරණ වූයේ නැත. ඔහුට උල් නිය නැත. උල් දත් නැත. භයානක අං වැනි ස්වාභාවික අවි නැත. එහෙත් හෙතෙම තම දුර්වල සිරුර ශක්තිමත් කර ගැනීමේ උපකරණ නිපදවීය. තම අත දිගු කර ගැනීම සහ ශක්තිමත් කර ගැනීම සඳහා  ප‍්‍රථමයෙන්ම රළු ගල් අවිය, ඉන් පසු මුගුර, හෙල්ල, දුන්න ආදී නිෂ්පාදන උපකරණ නිපදවීය. තම වේගය වැඩි කර ගැනීම සඳහා විවිධ යාන්ත්‍රික ක්‍රම, උපකරණ සොයා ගනු ලැබීය. නමුත් මේ කිසිවක් වෙළඳ භාණ්ඩ නොවේ. ඒවා විකිණීමේ තරගකාරිත්වයක් අවශ්‍ය නොවීය. මිනිසා ධනපති ක‍්‍රමය තෙක් පසු කළ සමාජ ආර්ථික ක‍්‍රමයන්හි දී වෙළඳ දැන්වීම්වල අවශ්‍යතාවක් කිසිසේත්ම පැන නැග්ගේ නැත. වෙළඳ භාණ්ඩ හමුවනුයේ ධනපති ක‍්‍රමය තුළයි. ඒවා පරිභෝජනය උදෙසා නොව විකිණීම සඳහා ම නිපදවේ. ඒකාධිකාරී ප‍්‍රාග්ධනය ඉව අල්ලන්නේ ලාභයට මිස මිනිස් අවශ්‍යතා සපුරාලීමට නොවේ. එම නිසාම මූලික මිනිස් අවශ්‍යතාවයන් ඉක්මවමින් අනවශ්‍ය දේවල් පවා නිපදවා හුරු කිරීමට කටයුතු කරයි. මිනිසාගේ  විවිධත්වයට ඇති කැමැත්ත උපයෝගී කර ගනිමින් ධනපතියා කෘතිම ලෙස නව අවශ්‍යතා නිපදවයි. ජලය නොමැතිකමෙන් මිනිස්සු විජලනයට පත්ව මිය යති. ඒ නිසාම ජලය ජීවිතයට අවශ්‍ය මූලික ම සාධකයකි. නමුත් Coca- Cola , Sprite,  Pepsi  නොමැතිකමෙන් මෙතෙක් කිසිවකු මිය ගොස් නැත . එහෙත් ඒවා කැමත්තෙන්ම ආහාර වේලට එක් කොට ගන්නා පුරුද්දක් අපට ලැබී ඇත. කෑම රුචිය වඩවන උත්තේජකයක් ලෙසට අලියා බීම ද තරඟ වදින්නේ මෙයට සමාන ආකාරයට ය. දේශීය විදේශීය පැණි බීම වටා වෙළඳ දැන්වීම් සැකසෙන්නේ, තරුණ තරුණියන් වැඩිපුර ආකර්ෂණය වන අකාරයට ය. තරුණ ගැන්සියක් නිදහසේ තම රටේ ප්‍රශ්න පිළිබඳ වගේ වගක් නැතිව නට නටා cola බොමින් ‘ජිවිතේ මල් සිනහවෙන කල්’ යැයි සිංදු කියමින් පැමිණෙන අතර  මග දිගට හමු වන්නේ සැබෑ ලෝකයේ තරහ එන රංඩු කරන මිනිසුන් ය. Cola බිව් සැණින් ඔවුන් තරහ නො එන ප්‍රීතිමත් මිනිසුන් බවට පත්වේ. ‘ජිවිතේ මල් Cola තියෙන කල්’ යැයි නැටුම නොව වෙළඳ දැන්වීම අවසන් වේ. අපට Cola අවශ්‍ය වන්නේ, තරහ නො ගෙන සතුටින් සිටීමට ය. ධනපතියා ඒ මගින් අපට දෙන පණිවිඩය එයයි. ඒ පසුපසම අලියා බීම ගැන්සිය ද ඊටත් වැඩි වේග රිද්මයකට නටමින් නගරයට කඩා වදියි. එහි තාරුණ්‍යයේ චමත්කාරයෙන් නැටවෙන උත්තේජකය අලියා බිම බව පෙන්වයි. සමස්තය ගත් කළ අලියා බීම නැත්නම් දැන් කාලයේ කෙල්ලන්ට කොල්ලන්ට නටන්න පණක් නැති බව කියවෙයි. ඉදින් අප තරුණ වුවද නොවුවද පැණි බීම දැන්වීම් අනුකාරකයින් වන්නෙමු. එවිට නටන්නේ, අපි නොව සාක්කුව පතුලේ සැඟව සිටින සොච්චමය.

ජලය වෙනුවට වෙනසක් සඳහා ආදේශකයක් ලෙස පැණි  බීම අවශ්‍යතාවක් යැයි යමකු පැවසිය හැකිය. එහෙත් වෙළඳ ප්‍රචාරය නොමැතිව වුවද ජලය එපා වූ කිසිවෙක් නැත. ජලය තවමත් සමාජයට අත්‍යාවශ්‍ය වූ දෙයකි. එය වෙළඳ දැන්වීම් විසින් ප්‍රචාරය කොට බීමට පුරුදු කරන ලද්දක් ද නොවේ.

අවිනිශ්චිතතාව යනු ධනපති ක‍්‍රමය තුළ පවතින ජානමය ලක්ෂණයකි. අවිනිශ්චිතතාවට මඟ පෙන්වන්නේ ඉචිචාභංගත්වයෙනි. සිහින බිඳ වැටී බලාපොරොත්තු සුන් වූ මිනිසුන් හෙට ගැන සිතන්නේ අවිනිශ්චිතතාවයෙනි; සැකයෙනි. ධනපති ක‍්‍රමය විසින් ම ඇති කළ මෙම ව්‍යාධියට ධනපතියන් ම අපට විසඳුම් ගෙන එනු ලබයි. අපගේ ජිවිතේ බිඳුණු සිහින යළි අලවා ඔවුන් අපට ම විකුණයි. ‘සතෙන් සතේ එකතු කරලා එකතු කරලා කැටයට දාලා පස්සේ බැංකුවට දෙන්න’ කියන්නේ මේ සිහින මත අපි තව තව තවත් අතරමං කරමිනි. අපි අඩක් ජීවත් වී ජීවිතයේ ඉතිරි අඩ කැටයක එකතු කර බැංකුවට ගොස් තැන්පත් කරමු. බැංකුව ඒවා කෝටි ගණනින් රැස් කොට ගෙන සුවිසල් ධන කුවේරයින්ට ණය පහසුකම් ලෙස දෙනු ලබයි. ඔවුන් ඒවා ප‍්‍රාග්ධනය ලෙස යොදවමින් කර්මාන්ත ශාලාවේ දී අපව සූරා කති. නැතිනම් වෙළඳ ප‍්‍රාග්ධනය ලෙස යොදා ගනිමින් භාණ්ඩ ගෙන්වා අපේ මුදලින් ගෙන් වූ භාණ්ඩ අපට ම විකුණති. එයින් ධනපතියා ද බැංකුව ද ලාභ ලබයි. තවද එක් වෙළඳ දැන්වීමක රට වටා යන යෝධ කැටයකට ජනතාව රුපියල දෙක දමයි. රටේ සංවර්ධනය  ඩිජිටල් මායාවන් තුළින් ක්ෂණිකව ඉහළට එසවී පැන නගින ගොඩනැගිලි  නම් සංවර්ධන සිහින දකිමින් ජනතාව නැවත සමාධි ගතවේ. ‘රට ගොඩනගන්න අපිත් දායක වෙනවා’ යැයි සිත සනසා ගනී. හිස මත ගෙවල් සිහින තබා ගෙන ඒවා බිම වැටේ යැයි පරිස්සමට අඩිය තබමින් යන කිහිප දෙනෙකු සහිත තවත් එක් දැන්විමකි. අපට සිහින දුන්නේ ධනපති ක‍්‍රමයමයි. අපට නිවාස ප‍්‍රශ්නය ඇති කළේද ධනපති ක‍්‍රමයමය. දැන් එම සිහිනවලින් අප අවදි නොකොටම ණය උගුලක සිරකරවන්නට හදන්නේද එම ධනපති, බැංකුවමය. නිවාස ණය තුළින් නිවාස සිහිනය සැබෑ කරගන්නට සිතුවද ණය අවසන්වන්නේ ණය හිමියාද අවසන් වන්නට ආසන්නයේදීය. මේවා ජීවිත කාලීන ණය වේ. ණය වී හදාගත් නිවසේ සැබැවින් ම නිදහසේ නිදන්නේ නො ගෙවූ ණයද සමඟ ඔහුගේ හිස් මළකඳ පමණි.

සමාජය තුළ නිෂ්පාදන උපකරණ දියුණු වීම යනු කාර්යක්ෂමතාවය හෙවත් මිනිසාගේ වැඩකිරීමේ වේගය වැඩිවීමකි. කාර්යක්ෂමතාවය වැඩිවන විට ඵලදායීතාවය හෙවත් නිෂ්පාදිතයන් බිහි වන වේගය වැඩිවෙයි. එහි ප‍්‍රතිඵල ලෙසින් වැඩකරන මිනිසුන්ගේ වැඩ කාලය අඩු විය යුතු ය. අධ්‍යාපනයට, විනෝදයට, විවේකයට වෙන්වන කාලය සාපේක්ෂව වැඩිවිය යුතු ය. නමුත් ලාභය පසු පස හඹායන ධනපති ක‍්‍රමය එහි වාසිය ශ‍්‍රමිකයාට දෙනු වෙනුවට ධනපතියාගේ සූරාකෑමේ වේගය වැඩි කර ගැනීමට යොදා ගනී. එයින් අමතරව ශ‍්‍රමිකයාගේ විවේකය, අතිකාල, බෝනස් මත සිරවෙයි. තවද ධනේශ්වර ක‍්‍රමය අපට හඳුන්වා දෙන උපකරණද ජීවිතය පහසු කරනවාට වඩා අපහසු කරයි. එම පීඩනයෙන් තෙරපෙන අපට සහන රැුගෙන වෙළඳ දැන්වීම් පැමිණෙයි. ජංගම දුරකථන දැන්වීමක තරුණයකු ජීවිතයේ විවිධ අවස්ථාවන්හිිදී ඒ පිළිබඳව හ`ඩගා පවසයි. නමුත් ජංගම දුරකථනය නිතරම ඔහුට බාධාවක් කරදරයක් වෙයි. (ජංගම දුරකතන අපට මරු බඩුවක් යැයි කියා දෙන්නේද වෙනත් මෙවන් වෙළඳ දැන්විම්වලින්ම බව වැඩිදුර අවබෝධය සඳහා අවධාරණයට ගන්න.) තරුණයා මුරගා පවසන වදන් මෙසේ ය.

මම නිවාඩුවක ඉන්නවෝ…..

මම ජක්ිි එකක ඉන්නවෝ…..

මම ඩ‍්‍රයිව් කරනවෝ…..

මම මීටිමක ඉන්නවෝ …..

මම නිදා ගන්නවෝ…..හෝ…හෝ… හෝ….. ඕ…. ඕ…..

තරඟකාරි ලෝකයක, දිවි රැුක ගැනීමට දුවනවාද තවකෙකු ඩැහැ ගැනීමට දුවනවාදැයි නොතේරෙන ගමන් තමන්ම හඹායන, තමන්ම තමාගෙන් පලායන, මෙම දිවීමේ වෙහෙස ඉහත වචන තුළින්ම අපට පෙනේ. දුරකථන ඇමතුම් ජීවිතේ හැමතැනටම පැන ඇත. ජීවිතය පහසු කර ගැනීමට ගත් දුරකථනය ජීවිතයට වදයක් වී තිබේ. එයටත් විස`දුම එම දුරකථන සමාගමෙන්ම දෙයි. ඉමිහ එමබැි – කතානොකර ්බිඇර කරන්න තවත් උපාංගයක් වෙළඳපොළට එක්වෙයි. දැන් කතා කිරීමට ගත් චයදබැ එකෙන් කතා නොකර උත්තර දෙන ක‍්‍රමයකටත් යෑමට සිදුවී ඇත. මගේ චයදබැ එකේ  ඉමිහ එමබැි එකකුත් තිබේ යැයි දැන් ඔහුට කීමට පුළුවන. අවසානයේදී කථා කිරීමට ගත් චයදබැ එකම වදයක් වී කතා නොකරන උපාංග සවිකර ගන්නට සිදුවීම චයදබැ එකක් නැතිව සිටීමට සමාන නොවේද?

ධනේශ්වර ක්‍රමයේ අර්බුදය උත්සන්න වන විට ජිවිතේ බර වැඩි වෙයි. එය අඩුකර ගන්නා ක්‍රම ධනපති ක‍්‍රමයට ලබාදීමට නොහැකි විට මිනිස්සු ජීවිතයේ අඩ වශයෙන් ගෙවන ක‍්‍රමයට යෑමට පටන් ගනියි. බාගෙට කා බාගෙට අඳින ක‍්‍රමයට පුරුදුවෙයි. එවිට ධනපති වෙළ\ම අඩකින් පහළ යයි. ග‍්‍රෑම් 400 කිරි පැකට් ගැනීමට මුදල් නැතිවිට සීනි වගේ කිරි පිටිද ග‍්‍රෑම් සියය, පනහ ගැනීමට නැතිවිට කිරි බීම අත් හැරෙන්නේ තමන්ටද හොරෙන්ය. ශරිරයට කිසිදු පෝෂණයක් නොදෙන ඒ වෙනුවට අධික ස්ථුලතාවය වැඩි කරන මේදය සහ සීනි වැඩිකරන වෙළඳ දැන්විම්වලින්ම හො`ද යැයි කියන  බැවින් කිරි බිම නවතා දමයි. කීරිපිටි සමාගම් අධික වියදම් දරමින් වෙළඳ දැන්වීම් මගින් ‘නැවුම් කිරි’ යැයි බොරු කියමින් පිටි කිරි විකුණයි. අලෙවිය ඉහළ දමා තම ලාභ පංගුව ඉහළ දමා ගැනීම ඉන් අඩාල වනවිට සමාගම් වෙනත් නවතම උපක්‍රම තෝරා අපට කෙසේ හෝ කිරි පොවයි. ඉන්පසු ග‍්‍රෑම් 400 වෙනුවට ග‍්‍රෑම් 50 හා ග‍්‍රෑම් 100  පිටි කිරි පැකට් එයි. ජීවන බර ඉහළ ගියද ධනපති නුවණට ස්තූති වන්නට දැන් අපි ජීවන බර බිම තබා බජට් කිරි බොමු. මෙගා ලොකු පංතිවලටද බඞී හෝ බජට් පහළම පංතියටද නිපද වේ. මෙගා මෙන් හතරෙන් පංගුවක් වන බඞී හෝ බජටිවල මිල එම අනුපාතයටම බෙදී යන්නේ නැත. පාසැලේ ඉගෙනගත් බෙදීමේ ක්‍රම මගින් තේරුම් ගත නොහැකි කොම්පනියේ බෙදීමේ ක්‍රමයේ වාසියද කොම්පනියටය.

රැුවටිල්ලට එහා ගොස් ක‍්‍රමක්ක‍්‍රමයෙන් මිනි මරන වෙළඳ දැන්වීම්ද ධනේශ්වර නීතියේ    රැුකවරණයෙන් මානව විරෝධී ප‍්‍රචාරණයක යෙදේ. කිරි ආහාර, කෙටි ආහාර (ියදරඑ ැ්එි), පැණිබීම, පිළිකා කාරක සහිත ආහාර මෙයට අයත්වේ. නැවුම් කිරි යැයි පැවසුවද අධික උෂ්ණත්වයෙන් වියළා පිටි බවට පත් කොට කිරි පැකට්වල අසුරා තිබෙන විට නැවුම් බවක් එහි නැත. නැවුම් කිරි බොන්නේ වසු පැටියා පමණි. තවද කිරි ආහාරවලින් අධික තරබාරු කමට හේතු වන මේදය සහ  සීනි නො අඩුව ලැබේ. කෙටි ආහාර සහ බිමවල ඇත්තේ සීනි, පිටි, පිලිකා කාරක වර්ණක, අධික තෙල් ආදියය. මෙම වර්ගයේ ආහාර සියල්ල නිදන්ගත රෝග බොහෝමයක  මූලයන්ය. මෙම වෙළඳ දැන්වීම් විකුණන්නේ ලෙඩ රෝග පමණි. ක්ෂණික මරණ මෙන්ම දිගු කාලීන මරණද ඒ පසු පස එයි

වෙළඳ දැන්වීම් කර්මාන්තය පවත්වාගෙන යාම සඳහා එය සම්පේ‍්‍රෂණය කරන මාධ්‍යයන් අවශ්‍යය. මාධ්‍යයන් තිබුණද ඒ මඟින් වෙළඳ දැන්වීම් සීනි ගල්වා ගිල්වීමට පිරිසක් අවශ්‍ය වේ. ඒ සඳහා මාධ්‍යයන් ජනතාව දඩයම් කරයි. විශේෂයෙන්ම රූපවාහිනිය එය ඉදිරි පිටට පිරිස් ගෙන්විමේ උගුල් අටවයි. අධික ලෙස කාටූන් පෙන්වීමෙන් ළමයින්ද ටෙලි නාට්‍ය පෙරහැර පැවැත්වීම මඟින් කාන්තාවන් ප‍්‍රමුඛව නිවසේ සියල්ලන්මද රූපවාහිනියට ඇද බැඳ ගනියි. වෙනත් වැඩසටහන්ද මේ අරමුණෙන්ම සැකසේ. කෙසේ වෙතත් වැඩි පේ‍්‍රක්ෂක පිරිසක් ආකර්ෂණය කර ගන්නා මාධ්‍යවලට වැඩි වැඩියෙන් වෙළඳ දැන්වීම් මඟින් ආදායම් ලැබේ. ප්‍රෙක්ෂකයින් ඩැහැ ගැනීමේ තරඟයේදී විවිධ සුභසාධන ක්‍රම හරහා හා තෑගි මලූ පිට මලූ දෙන තරඟයන් පවත්වයි.

 

වෙළඳ දැන්වීම් තුළට  වැඩිවශයෙන් ගොදුරු කරගන්නේ ළමුන්ය. චොක්ලට් වැනි අධික පැණි රස වර්ග පෙන්වන අතරම පැණි රස විසින් දිරාපත් විය හැකි දත් මැදීමටද අවශ්‍ය බුරුසුවද වෙළඳ සමාගම විසින්  අපට සොයා දෙයි. එපමණකින් නොනැවති අවශ්‍ය දත් බෙහෙත් වර්ගයද තෝරා දෙනු ලබයි.  ඒ අතරම කුමන වර්ගයේ දත් බෙහෙතෙත් කිරිමැටි ප්‍රධාන වශයෙන් අඩංගු වන බව රූපවාහිනි අධ්‍යාපන අංශයෙන්  උගන්වයි. මේ අතර පේ‍්‍රක්ෂකයින් පුදුමයට පත් කරවමින්  ළමුන්ට එකවර කන්න බොන්න දෙකටම ඔට්ටු ආහාරයක් හඳුන්වා දෙයි. කිරි හොදි සමග බත් කෑවද එය කන්න බොන්න දෙකටම එකවර පුළුවන් ආහාරයක්  බව දරුවෝද ඊටත් වඩා දෙමාපියන්ද නොදනිති. තවද  දිගු කාලිනව ශරීරයට බොහෝ අහිතකර ආහාර වෙළඳ දැන්වීම් මගින් ළමුන්ට හුරුකරවයි. මෙයට අමතරව වැඩි වේලාවක් රූප පෙට්ටිය ඉදිරි පිට ළමුන් වාඩිවී සිටීම මඟින් ව්‍යායාම අඩුවිමේ හේතුවෙන් බර වැඩිවිම හා ඒ සම්බන්ධ ලෙඩරෝග ඇතිවීමට බලපානු ලබයි. දැන්ව්ම් මගින් පොළඹවනු ලබන ආහාර වර්ග භාවිතයෙන්ද  ළමා පරපුර ලෙඩුන් බවට පත්වේ. කැළණිය විශ්වවිද්‍යාලයෙන් 2010 වසරේ දී නිකුත් කරන ලද සමික්ෂණ වාර්තාවක වගුවක් පහත දක්වමු. ශ්‍රී ලංකාවේ ගැහැණු හා පිරිමි පාසැල් දෙකක තෝරා ගනු ලැබු ළමයින් නියැදියක් පදනම් කොට ගත් දත්ත විශ්ලේෂණයක් එහි දැක්වේ.

වෙළඳ දැන්වීම් විසින් පරිභෝජනවාදයක නොව පරිභෝජන වදයක ගිල්වා ඇති සමාජයක ඒවා විසින් ම මිනිසාගේ විෙවිකයද සොරා ගෙන ඇත. දැන් ශ‍්‍රමිකයා වැඩි වැඩියෙන්

රැුවටෙමින් වැඩි වැඩියෙන් බඩු ගැනීමට වැඩි වැඩි යෙන් මූදල් ඉපයිය යුතු ය. ඒ සඳහා දිනකට රැුකියා කිහිපයක් කළ යුතු ය. උදය කාලයේ පාසැල් ගුරුවරයා සවස කඩ මුදලාලි කෙනෙකි. රාත‍්‍රි ත‍්‍රීවිල් රියදුරෙකි. හුස්ම ගැනීමටවත් වේලාවක් නැත. සමාජ සම්බන්ධතා පැවැත්වීමට වේලාවක් නැත.

මේ සියල්ල සලකා බැලිමෙන් අපට පෙනි යන්නේ වෙළඳ ලෝකය අපව පරාධීන කොටගෙන ඇති ප‍්‍රමාණයයි. ඒ සඳහා කෝටි ප‍්‍රකෝටි ගණනින් මුදල් ගෙවා වෙළඳ ප්‍රචාරණ කර්මාන්තය පවත්වා ගන්නා බවය. ඔවුහු කර්මාන්ත ශාලාවේ දී අපේ ශ්‍රමය කොල්ලකති. අපගේ නො ගෙවූ ශ‍්‍රමයේ වටිනාකම්ද එක්

රැුස් කර ගනිමින් ඒවාම යොදවම්න් වෙළඳ දැන්වීම් ලෝකයක අප අතරමං කරවති. ඉන් පසු අපව මුදවා ගැනීමට ඉදිරිපත් වන්නේද ඔවුන්මය. අප උපයා ගත් සොචිචම් වැටුපද වෙළඳ දැන්වීම් මායාව තුළ අප ගිල්වා මංකොල්ලකන්නේද ඔවුන්ය. එනිසා වෙළඳ දැන්වීම් අපේ මොළ කන හැටි තේරුම් ගැනීමට සමස්ත ධනපති යාන්ත‍්‍රණයම අවබෝධ කර ගත යුතු ය. එය හුදු වෙළඳ දැන්වීම් හේතු කොට ගෙන ඇතිවන්නක් නොව ධනපතියාගේ ලාභයම පමණක් අරමුණු කොට පවතින සමාජ ක්‍රමයේ අසාදනයකි.

ධනුෂ්ක හර්ෂණ වික්‍රමරත්න